玩具反斗城&婴儿反斗城
在新一代父母中寻找相关性
Graphis设计年度大奖，2020：银牌；2019年北美品牌转型奖：金奖，零售业最佳视觉标识2019年北美市场转型奖：铜奖，最佳品牌发展GDUSA设计奖，2019年：品牌和标识GOOD设计奖
一个怀旧品牌是如何为新一代完全不同的父母重塑自己的？而且，当你是一家实体零售商，整个行业都被在线商家和低迷的购物中心流量所包围时，你是如何成功实现这一转变的？
在2018年申请破产后，玩具反斗城（Toys“R”Us）来到利平科特，帮助建立一个品牌平台，让他们超越下一个篇章。随后，标志性的玩具反斗城和婴儿反斗城品牌进行了全面改革，以重新获得其标志性和首选地位。
根据PEW的研究，每年有100多万千禧一代成为父母。当他们小时候和玩具反斗城一起长大时，对于这些新父母来说，世界是一个不同的地方。“Parennials”可以获得有关育儿的大量信息而且，在许多方面，谷歌已经成为购物选项、推荐、排名和评论激增的新祖父母或邻居。
因此，我们需要找到一种方式，让这些品牌吸引这一代新父母。我们还需要开发一种能够与市场两端竞争的品牌产品：从塔吉特和亚马逊等强调价格和便利性的大型在线零售商，到提供许多新父母所寻求的个性化体验和可信度的当地精品店。
品牌转型面临巨大挑战。从战略和战术上讲，第一个问题是如何设计两个不同的视觉系统，使玩具反斗城和婴儿反斗城在整个数字生态系统中具有独立性，同时也作为零售商同店战略的一部分无缝集成。
首先，我们的Voice团队开始为这两个品牌打造一个有共鸣的品牌性格。由于Babies“R”Us的定位集中在帮助父母感到“有准备”，我们需要捕捉为人父母的混乱，包括员工可以在整个客户旅程中使用的独特品牌声音准则，从欢迎新父母加入Babies“R”Us家庭，到向祖父母保证他们的购买将是他们孙子的正确选择。
对于玩具反斗城来说，这个品牌的目的是释放游戏的力量，它让我们有机会为我们所有人的点火器发声。与婴儿反斗城一样，我们在整个客户旅程中编码了新的品牌声音，为营销团队提供了签名副本和最佳实践示例，供他们在整个沟通和品牌体验中使用。
然后，我们设计了家族视觉系统——就像异卵双胞胎一样，每个品牌的系统都会因其独特的品牌声音和自己的原色而脱颖而出。微妙的是，家族的统一是通过二次调色板实现的，这不仅统一了两个品牌的外观和感觉，但也有助于整个企业回到自己的核心——游戏的玩具之地。这两个系统还共享一个图标调色板、生活方式摄影、超现实主义插图和动画，这在品牌之间创造了无缝的视觉体验，同时为每个品牌提供了在关键品牌时刻展现其个性的许可证。
进一步连接这两个系统是一个熟悉的图标。Lippincott的研究揭示了当今新父母对标志性的向后“R”的怀旧情结。在这些百年纪念活动中，孩子般的“R”代表了整个游戏理念。凭借这种洞察力，Lippincott的设计师们为这两个视觉系统重新获得了品牌资产的这一关键元素，赋予每个品牌的“R”独特的美学处理。
玩具反斗城大胆的调色板是客户的亮点。它使用核心蓝色作为主色调，次要调色板的灵感来自游戏的能量。我们通过讲述品牌释放游戏力量的所有方式来进一步庆祝向后的“R”。
对于Babies“R”Us来说，视觉系统保留了标志性的标志，同时通过颜色、排版、摄影、图标、插图等方式恢复了游戏精神。Babies“R”Us的新视觉语言共同体现了为人父母的快乐、想象力和人性。
新系统贯穿了整个客户旅程，从店内图形到网站应用程序，重点关注数字通信到包装和礼品包装。新系统的推出恰逢对店内体验的重新设想，包括Play Labs（儿童在店内测试玩具的体验式游戏机会）、对婴儿登记业务的投资等等。
截至2019年7月，玩具反斗城品牌的新所有者计划在前所有者清算其美国业务后，在美国开设两家门店。凭借我们的新品牌平台，玩具反斗城和婴儿反斗城拥有所需的工具包振兴他们的品牌，并与新一代父母息息相关。
