Frieze成立于1991年，由三家出版物组成——Frieze、Frieze Week和Frieze Masters Magazine——以及在伦敦、纽约和洛杉矶举办的四个领先的国际艺术博览会。近年来，该组织的范围已经扩大到包括数字平台Frieze Viewing Room，以及播客和讲座等一系列编辑活动。
随着时间的推移，随着组织的扩张和各种子品牌的创建，出现了许多不同的身份和文字标记，但没有明确的品牌架构或关系。考虑到这一点，Frieze的创意总监David Lane和他们更广泛的团队为品牌重塑制定了一个纲要，这源于需要协调创意和视觉方法，以形成一致的视觉认同。
Pentagram团队首先分析了现有的品牌架构，以了解业务的各个方面是如何表现的，子品牌之间的关系，以及如何将这些身份组合在一起。品牌重塑需要一个强大且可识别的母品牌，但这必须与每个子品牌之间的差异水平相平衡。然而，经过初步评估，很明显，差异化实际上是现有品牌的遗留问题，统一的品牌标识是正确的解决方案。此外，简报的一个关键部分是创造一个保持灵活性的身份，这样新的品牌产品或子品牌就可以很容易地融入品牌家族。正是这个过程确定了新品牌的最佳方法是印刷解决方案。
考虑到Frieze在视觉上敏锐的收藏家、画廊老板和艺术爱好者，Pentagram团队知道一个精致的设计解决方案至关重要。由于对其传统的敏感性，杂志刊头（由Tom Gidley创建，后来由Paul Barnes重新设计）的独特特征被用来创建现代、精致和可拥有的字体，可以在整个品牌中使用。
需要引入额外的功能，以便将刊头设计扩展为字体。新的Frieze字体保留了刊头的原始特性，如弯曲括号和“偶尔”的板衬线，但为了创建大写和全字符集，该字体需要进一步扩展刊头的初始设计语言。通过开发独特的窄大写字符，该团队能够创建刊头中打字机/单空格功能的自然延续。这使得新改编的刊头和母品牌文字标记之间有一定程度的图形分离。新的定制字体形成了品牌本身的精髓。通过使用印刷系统，可以创建文字标记的任何配置，赋予新身份组合子品牌或创建新文字标记的灵活性。该字体由四个重量组成，由印刷师Luke Prowse设计。
至关重要的是，新的品牌设计体系为艺术提供了喘息的空间。因此，字体是有特点和独特的，但并不决定布局。调色板是黑色和白色的，这使得视觉内容的颜色和纹理在品牌表达方式中发挥着重要作用。这些设计决策使艺术得以被置于中心舞台，同时新的品牌形象得以保留。
随着新的品牌设计系统的建立，Frieze的创意总监David Lane接受了品牌设计系统英雄艺术的能力，并设想了一系列活动，这些活动将标志着Frieze 2021年日历上的关键里程碑。每个活动都是与艺术家合作创建的，活动核心的视觉内容旨在围绕特定事件创建视觉智能身份。纽约艺术家扎克·利伯曼以用代码创作艺术品而闻名创作了一系列动画来纪念Frieze成立30周年。摄影师Chris Rhodes为Frieze New York设计了一个活动拍摄，观察和捕捉这座城市的精髓。
Frieze品牌出现在各种物理和数字空间和介质中——为了满足这一要求，团队开发了一个开放、无限制的系统，可以在多种配置中进行调整。尽管Frieze字体在小尺寸上表现良好，但它与Sina Nova搭配使用，Sina Nov是一种支持衬线字体，具有高易读性，为设计增添了温暖和智慧。该团队提供了一套全面的设计指南，为Frieze设计部门推出新品牌提供了便利。它包括一些例子来展示该系统的能力；艺术博览会标识和节目、杂志封面、印刷广告、数字广告和户外广告、网站导航用户体验设计和社交媒体。
