这是第五个「中国农民丰收节」 ，也是京东的第一个「农特产购物节」 。我们拉上黄渤，带上霸王蟹，打算为这一代新农人《挣个面子》。
农乃立国之本。9月23日的「中国农民丰收节」，是第一个在国家层面专门为农民设立的节日。
为响应乡村振兴的号召，京东在2020年就推出了乡村振兴“奔富计划”，至今已带动农村实现产值超6200亿元。标准化与高品质，是京东农产品最大的特点，背后则是助农帮扶、冷链配送等足够硬核的保障。关于品牌助农，关于乡村振兴，关于流向人们餐桌的每一种丰收的味道，京东有太多话可以说。
于是，9月7日到9月25日，京东发放十亿“助农券”，推出了「京东农特产购物节」。
丰收从来都是一个公共命题。群玉山认为：从生产、产品、物流、销售的全维度，中国农业已实现现代化。可是人们对农业现代化的认知，还远未跟上。
明明采用了更优的技术，更严的品控，为什么总觉得小时候的东西才更好吃？除了童年情怀和回忆滤镜，也许很多高品质的优质农特产，还没有被更多人真正品尝到。
我们相信：眼前的果实是最好的果实，今年的丰收是最好的丰收。作为一家咨询公司，群玉山需要站在更高的层面告诉市场：京东给到大家的农特产品，是这片土地上极好的产品。那么该如何帮助京东建立丰收季的最高表达？
群玉山搬来了自己的土特产：讲故事和长文案。
立意既然足够高，表达就要足够接地气。我们选择了中国人历来熟悉甚至拿来调侃的、但在农产品认知这件事儿上还就得这么办的一个精准表达：「挣个面子」。人们认可高品质的农特产品，就是这一代新农人最大的面子。
《挣个面子》是一个村里请代言人的故事。不错，我们把京东农特产购物节变成了“今天的果实是最好的果实”的笃定观点，又把这个观点变成了一段从政策扶持、农业科技、物流运输几个不同方面为中国农业“挣个面子”的公共文本；最后再把这段公共文本变成了一个关于黄渤代言霸王蟹的故事。
设定故事时，我们就希望表达出京东耿直诙谐的气质。而黄渤老师加入后，那种游刃有余的亲切，演技的高超，把这个关于丰收的「最高级」表达，变得更加入口即化。
宿迁霸王蟹，带出了一连串足够优质的农特产品：宁德大黄鱼、修文猕猴桃、烟台苹果、会理石榴、宁夏盐池滩羊……
所以京东有底气说出这句话：
不负撒下种子的人
也不负拿起筷子的人
如果你还记得4.23世界读书日，京东图书“不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人”，而今，我们交出了京东「热爱三部曲」的第二部。它们将一起深化京东“不负每一份热爱”的价值主张。
截至9月26日，京东农特产购物节总曝光量高达4亿，视频总播放量超2.5亿，#看黄渤如何挣个面子# 话题阅读总量近4亿。
短片上线当天，“京东”微信指数2.49亿，整体指数日环比增加172.02%；“黄渤”微信指数1.27亿，整体指数日环比增加 895.27%；“霸王蟹”微信指数1.01亿，整体指数日环比增加13002.19%。
《挣个面子》挣来的不仅是面子。京东农特产购物节期间，农特产购物节累计上线30万款高质量农产品，国家地标产品超12万款，覆盖全国2336个农特产地及产业带。农产品交易额同比提升46%，UV同比提升113%。
这片土地可以拥有更好的东西。
这一代高学历职业化的新农人，用最先进的技术，最好的扶持政策和基础设施，献出了他们最好的果实。
愿你在五湖四海丰收的味道里，尝到五千年生生不息的希望。
